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汽车、饮料、护肤品,“外围”金主开始给《英雄联盟》S9撒钱





S9又快结束了,和失利战队一齐下台的还有一批不那么幸运的金主。
 
“人多、年轻、曝光率高、费用低,还不用牵扯到传统体育赛事里多方审查、竞标的麻烦事里,确实是一个不错的选择。”
 
半决赛结束之后,一个iG的赞助商对有饭说,在奔驰、mastercard这类大户入场之后,花钱在头部电竞赛事里做广告已经不是一件很难通过的提议。
 
但资本总追求最高回报,所以“既然效果确实好,但押宝难中,我们能做的就只能是广泛撒网,重点培养。”
 
S9上的撒钱故事就是个好例子。
 
在这届比赛上,撒钱的已经不再限于游戏外设、直播圈子,和足球、篮球一样,除了垂直领域,衣、食、住、行...更多认可赛事商业价值的“外围”金主都不再吝啬。
 
他们出钱出力,只为收割电竞赛事带来的年轻市场。
 
50家金主各取所需
 
据有饭研究统计,本届世界赛16强(小组赛阶段开始)战队、赛事场地、宣发合作上,一共出现了50家有露出的赞助商,总数较S8变化不大。
 
 
S9露出赞助商
 
其中全球合作有3个,是OPPO、mastercard和alienware;中国区合作有3个,是梅奔、KFC和浦发银行;此外,有11个品牌重复赞助了多支战队。
 
在S8的16强阶段,重复赞助的品牌数只有5个。
 
这里面“广撒网”战术突出的比如Logitech,赞助了四支战队,覆盖了LPL、LCK、VCS、LCS四个赛区;斗鱼、虎牙主打LPL和LCK两个;twitch主打LCK和LCS两个。
 
在目标用户的选择上,所有赞助商都瞄准了符合自身品牌需要的年轻用户,这里有本就年轻的品牌,也有追求年轻化、推年轻产品的金主。
 
在这50家金主中,按所属行业一共可以分为16类,其中和游戏、电竞关联度高的包括数码硬件、直播、陪玩、外设、网咖5类,共计20个品牌,比去年多了陪玩,也就是比心APP。
 
 
16个分类行业占比
 
和S8不同,这届比赛的金主阵容里,占比更高的,是汽车、生活服务、饮食、服装、金融等11类比较“外围”领域的品牌,像比2018年,更多“外围”产业的品牌愿意借电竞的光来吸引年轻用户。
 
比如奔驰、雪佛兰、本田均借此推年轻车型,浦发银行、新光保险则在推年轻化的信用卡、保险业务。
 
总体来说,行业属性更丰富、投入更大、外围行业资本数量更多,是S9赞助故事和往年最大的三点差别。
 
可以说明,于头部电竞赛事,全球范围内商业价值正被更多人承认,资本重视程度和资本的多元化也有所提高。
 
中美资本构成不同,LPL战队赞助多
 
如果比投资,美国传统体育和数码硬件企业对电竞的热爱或许是高出中国的,但在赞助方面,中国金主和中国战队都是S9的主力。
 
金主方面,毕竟是LCS赛区为主,S9上露出的中国赞助商有22个,比S8少6个,排在第二的美国有17个,比S8多5个。
 
除了这两个主要地区,如德国、新加坡、瑞士等国家的品牌开始出现在比赛里。
 
在各国金主阵容里,中国和美国的特色都很明显。
 
其中中国的22家里,数码、外设之外,直播、短视频、陪玩等配套服务行业占比最高,斗鱼、虎牙、比心、网鱼都是大户。
 
 
中国赞助商
 
美国赞助商则在数码硬件之外,更多由服饰、汽车、日用品等品牌撑场子,但多是知名大品牌。
 
战队方面,LPL赛区的队伍依旧热门。
 
其中获得赞助最多的战队是上届冠军iG,有9个;第二多的是新锐FPX,有8个;RNG排在第三,和第四名的老牌儿“不差钱儿”队伍C9一样都是7个。
 
除了中国的曝光量,这可能还与俱乐部本身融资进度有关,毕竟如C9、FNATIC等老牌战队都已经获得了大额的A、B轮融资,或传统体育界的投资人支持。
 
而LPL战队如RNG、WE、EDG等虽然在过去两年拿到了一些资本支持,但据部分战队透漏,上一波主场建设、战队签约等高消费项目和变现困难的问题,还是导致部分战队经济吃紧。
 
一方面是能吸引这么多赞助,另一方面,也是不得不找这么多赞助。
 
到底谁压对了宝?
 
S9一共有16只队伍进入世界(小组)赛,随着赛程推进,战队之外,赞助商也挺紧张。
 
本届比赛押宝最成功的,当属G2和FPX的赞助商。
 
其中G2有四个金主,RedBull、twitch、Logitech、AORUS,外设、直播、饮食,算是占全了。
 
 
FPX和G2
 
中国队FPX除了老东家Funplus,还有7个金主,分别是快手、赛睿、上好佳、NIKE、比心、虎牙直播、Omlet Arcade。
 
除LPL赛区统一赞助的NIKE外,上好佳、比心、快手、Omlet Arcade都是新客。
 
另外四强里的卫冕冠军iG和三冠王SKTT1也是赞助热门。
 
 
iG战队
 
今年的iG队服不再是熊猫直播的专属广告板,凭卫冕冠军的名头,他们拿到了最多的路数赞助。包括NIKE、斗鱼直播、LAB SERIES、美年达、雪佛兰、Corsair、比心、网鱼网咖、LilBetter9家,衣食住行凑齐了。
 
 
SKTT1 FAKER
 
被G2淘汰的SKTT1依旧保持着很“干净”的队服风格,除了大老板SKT的5GX,只有斗鱼直播、twitch、KLEVV三个露出,这也是唯一一支,有两家直播平台赞助的战队。
 
再之后的8强和16强里,LPL和LCS是更受赞助商青睐的。
 
其中LPL赛区的RNG,拿到了红魔、虎牙直播、梅赛德斯奔驰、东鹏特饮、NIKE、惠普、Logitech7个赞助,前两年活跃的斗鱼直播没有继续露出。
 
 
RNG战队
 
除了队服露出,RNG在出征之前还和红魔、奔驰等金主合作发出了主题海报、宣传片等物料,算是LPL赛区里赞助做得比较细的。
 
LPL之外,欧洲主场的LCS赛区也是赞助商的热门选择。
 
其中Funplus投资的老牌战队C9又拿下了7个赞助,分别是RedBull、BMW、PUMA、twitch、Microsoft、AT&T、HyperX,外设、汽车、服饰、直播等等,都是大品牌。
 
 
C9一直是一支“不差钱”的队伍,除了体育、电竞相关,他们还上过时尚杂志
 
TL比去年略少,有Alienware、Monster Energy、Honda,3个,其中Honda是这次“汽车大战”里的新兵,也是唯一一家日本赞助商。
 
同样是老牌劲旅的FNATIC在S9稍显乏力,只有AMD、ONELPUS两个露出,但击败RNG进入8强,在曝光度上也算可以接受。
 
另外CG战队也受到了国内观众的关注,除了队员本身,赞助商BiliBili、Dignita也有些功劳。
 
 
CG战队
 
除SKTT1外,另外两支LCK战队也保持着不错的吸金能力,都是4家赞助,中国品牌是主力。
 
其中GRIFFIN有Corsair、虎牙直播、李宁、STILL8;DWG有斗鱼直播、Logitech、Evian、Awesome。
 
 
GRIFFIN
 
最后是LMS和VCS赛区,关注度不高,但受中国品牌青睐。
 
比如,JT战队拿下了3个赞助,Acer、NIKE、HTC,是初LPL战队外,唯一一支获得NIKE赞助的队伍。
 
AHQ有两家,是新光保险、Sennheiser,其中新光保险是16强赞助里唯一一个保险品牌;另一支战队HKA只有一家,是今年没怎么撒钱的雷蛇。
 
VCS赛区只有GAM一支进了世界赛,可能是关注度不高,他们的金主只有罗技一家。
 
赞助可惜,但投资依旧疲软
 
从富二代周济天下,到外设、直播资源交换,再到如今的16类金主全球撒钱,可以说头部电竞赛事已经有了相当高的资本认可度,但这并不代表电竞本身得到了认可。
 
一个比较直观的现象,赞助和投资数,在电竞圈永远相差极大。
 
在2018年,S8的16强里有公开说明的投资方一共20个,已获得投资的战队数有9个,资方包括13家海外资本和7家中国资本。
 
而在2019年,已经获得投资的战队数只有6个,其中不乏iG、C9、FNATIC、TL等钉子户。
 
在已公开的信息中,整个2019年,没有任何一支《英雄联盟》战队获得了新一轮的融资,海外资本没有入华,中国资本除了Funplus以外,也没有继续在海外投资电竞业务。
 
电竞这个总讲“最有希望的一年”的产业里,依旧留存着赛事赚钱、俱乐部赔钱的潜规则。
 
在赛事发展以外,如何让俱乐部、赛事组织、发行等各个环节都具备盈利能力,还没有得到解决。
 
这是难点,也是这行值得期待的地方。
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